從“即食燕窩全是糖水”到“普通食品偽裝神藥斂財”，直播電商食品領(lǐng)域的亂象，曾讓消費者防不勝防、維權(quán)無門。國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》），以33條剛性條款，為直播電商食品經(jīng)營劃定清晰紅線、立下明確規(guī)矩，標(biāo)志著直播電商食品領(lǐng)域正式進入“嚴監(jiān)管、強責(zé)任、守底線”的新階段。

 

　　今天，我們就來深度解讀這份新規(guī)，拆解平臺、直播間運營者、主播、服務(wù)機構(gòu)四大主體的核心責(zé)任，幫你看清“能做什么、不能做什么”，守住舌尖上的安全與經(jīng)營中的合規(guī)底線。

 

先劃重點：新規(guī)核心關(guān)鍵信息

 

　　《規(guī)定》于2025年12月28日發(fā)布，2026年3月20日起正式施行，覆蓋直播電商全鏈條主體，核心是“壓實責(zé)任、明確紅線、強化懲戒”，破解以往責(zé)任界定難、舉證難、查處難的行業(yè)痛點。

 

四大主體責(zé)任拆解：誰的責(zé)任，誰來扛？

 

　　新規(guī)最突出的亮點，就是打破了以往“板子只打一方”的局限，將直播電商平臺、直播間運營者、直播營銷人員（主播）、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)（MCN機構(gòu)）全部納入監(jiān)管，構(gòu)建起環(huán)環(huán)相扣的責(zé)任閉環(huán)，讓每個參與主體都不敢掉以輕心。

 

　　1、直播電商平臺：不能再當(dāng)“甩手掌柜”

 

　　平臺作為連接消費者、商家與主播的關(guān)鍵樞紐，是食品安全風(fēng)險防控的首要關(guān)口。

 

　　新規(guī)明確其核心責(zé)任為審核、監(jiān)測、處置、保障：

 

　　嚴格審核入駐主體及主播資質(zhì)并定期更新、開展食安培訓(xùn)；

 

　　配齊食安總監(jiān)與安全員，全流程監(jiān)測風(fēng)險；對違規(guī)行為及時處置；

 

　　暢通投訴舉報渠道。

 

　　簡言之，平臺需管人、管貨、管直播行為，失職將依法追責(zé)。

 

　　2、直播間運營者：選品和合規(guī)的“第一責(zé)任人”

 

　　無論是店播還是達播，直播間運營者都是食品質(zhì)量直接責(zé)任人，新規(guī)要求做到源頭把控、全程可溯：

 

　　嚴格進貨查驗并留存相關(guān)記錄不少于三年；

 

　　規(guī)范公示資質(zhì)信息；

 

　　嚴禁銷售 13 類禁售食品。

 

　　此前將普通食品虛假宣傳為“抗癌神藥”等行為，均屬未履行選品責(zé)任，新規(guī)實施后將被嚴厲查處。

 

　　3、主播：你的每一句宣傳，都要擔(dān)責(zé)

 

　　主播是直播核心，新規(guī)要求其守真實底線、不越宣傳紅線：

 

　　不得虛假夸大、暗示疾病防治功效，不混淆食品與藥品；

 

　　不得偽造數(shù)據(jù)、虛假營銷；

 

　　必須參加食安培訓(xùn)。

 

　　若虛構(gòu)人設(shè)帶貨、明知違規(guī)仍宣傳，需承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，情節(jié)嚴重將被限業(yè)或追責(zé)刑責(zé)。

 

　　4、MCN機構(gòu)：管好旗下主播，壓實連帶責(zé)任

 

　　MCN機構(gòu)作為主播管理方，新規(guī)要求其履行管理、培訓(xùn)、管控責(zé)任：

 

　　定期開展主播食安法規(guī)培訓(xùn)；

 

　　建立違規(guī)處置機制，及時制止整改主播違規(guī)行為；

 

　　提供選品服務(wù)時嚴格查驗貨源，不得教唆主播違規(guī)帶貨，不能只享收益不擔(dān)責(zé)任。

 

紅線預(yù)警：13類禁售+10項禁令，碰不得！

 

　　新規(guī)以“負面清單”形式，明確劃定了直播電商食品經(jīng)營的“高壓線”，無論是哪類主體，觸碰以下紅線，都將面臨嚴厲處罰：

 

　　 13類禁售食品（核心重點）

 

　　涵蓋高風(fēng)險、違規(guī)食品類型，從源頭筑牢安全防線：

 

　　1.用非食品原料生產(chǎn)，或添加食品添加劑以外化學(xué)物質(zhì)的食品；

 

　　2.致病性微生物、農(nóng)藥殘留、重金屬等污染物質(zhì)超標(biāo)的食品；

 

　　3.用過期原料、超范圍超限量使用食品添加劑生產(chǎn)的食品；

 

　　4.營養(yǎng)成分不符合標(biāo)準的嬰幼兒等特定人群主輔食品；

 

　　5.腐敗變質(zhì)、霉變生蟲、感官性狀異常的食品；

 

　　6.病死、毒死或死因不明的畜禽水產(chǎn)肉類及其制品；

 

　　7.無標(biāo)簽、標(biāo)簽不合格的預(yù)包裝食品；

 

　　8.未按規(guī)定注冊、備案的特殊食品；

 

　　9.未經(jīng)檢疫或檢疫不合格的肉類制品；

 

　　10.國家明令禁止生產(chǎn)經(jīng)營的其他食品。

 

　　 10項直播行為禁令（主播必看）

 

　　直擊“濾鏡帶貨”“夸大功效”等行業(yè)頑疾，規(guī)范直播全流程：

 

　　不得使用技術(shù)手段美化、篡改食品真實外觀、色澤；

 

　　不得暗示食品具有疾病預(yù)防、治療功能，嚴禁使用醫(yī)療用語；

 

　　不得對非保健食品聲稱保健功效；

 

　　不得混淆普通食品、特殊食品與藥品界限；

 

　　不得虛假宣傳食品產(chǎn)地、成分、功能、適用人群；

 

　　不得發(fā)布無資質(zhì)檢驗機構(gòu)出具的檢驗數(shù)據(jù)；

 

　　不得變相以食品安全信息名義推廣食品；

 

　　不得偽造、隱匿、篡改交易記錄與直播內(nèi)容；

 

　　不得拒絕、阻撓監(jiān)管部門執(zhí)法檢查；

 

　　不得從事其他違反食品安全法律法規(guī)的行為。

 

新規(guī)落地：不是束縛，而是行業(yè)“強心劑”

 

　　不少人擔(dān)心嚴格監(jiān)管會限制直播食品行業(yè)發(fā)展，其實新規(guī)是對合規(guī)商家的保護、對違規(guī)行為的震懾，更是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的保障。

 

　　過去部分商家以次充好、虛假宣傳，損害消費者權(quán)益，也讓合規(guī)者陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”。新規(guī)明確責(zé)任、劃定紅線、從嚴懲戒，將凈化市場，推動行業(yè)從拼流量轉(zhuǎn)向重質(zhì)量。

 

　　消費者買得更放心，行業(yè)也能走上長期可持續(xù)發(fā)展的正軌。

 

最后提醒：合規(guī)經(jīng)營，從現(xiàn)在做起

 

　　新規(guī)很快就要正式施行（3月20日），在此提醒直播電商各主體：

 

　　平臺盡快完善審核、監(jiān)測、投訴機制，補齊管理短板；

 

　　直播間運營者全面排查選品資質(zhì)，清理違規(guī)食品，完善臺賬記錄；

 

　　主播梳理直播話術(shù)，刪除違規(guī)表述，主動參加食品安全培訓(xùn)；

 

　　MCN機構(gòu)加強旗下主播管理，開展合規(guī)自查，杜絕違規(guī)行為。

 

　　食品安全無小事，直播帶貨守底線。新規(guī)的落地，既是“劃紅線”，也是“指方向”，唯有各主體切實落實主體責(zé)任，堅守合規(guī)經(jīng)營初心，才能讓直播電商食品行業(yè)行穩(wěn)致遠，真正守護好消費者“舌尖上的安全”。

 

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